Бриллиантам нужны новые лучшие друзья

5990
0
59900
Источник: Версия

Перспективы довольно мрачны для самого популярного в мире камня. Рынок бриллиантов переживал непростые времена еще до появления коронавируса. Теперь, после недель остановки экономики в США и других странах, все, кроме крупнейших добывающих компаний, полировщиков и ритейлеров, активно борются за приток наличности.

Не имея возможности сбыть свои камни, добывающая компания Dominion Diamond Mines, продавшая люксовый бренд Harry Winston Swatch Group AG в 2013 году, опубликовала заявление о грядущей неплатежеспособности. Другая — De Beers Anglo American Plc — сократила прогноз производства на 2020 год из-за сократившегося спроса.

Чтобы избежать массовых банкротств, алмазным гигантам может потребоваться маркетинговый ход, сродни тому, что совершил Гарри Оппенгеймер, покойный председатель De Beers. Он популяризировал обручальные кольца с бриллиантами, чтобы преодолеть спад после Великой депрессии. При этом он создал традицию, которая поддерживала продажи на протяжении десятилетий. Сегодня усилия могут быть направлены на решение проблем спроса со стороны миллениалов после пандемии: продвигать бриллиант как средство сохранения ценностей в нестабильное время, сравнимое с произведениями искусства.

После 2011 года, когда цены достигли максимума благодаря новым покупателям в Китае, рынок бриллиантов стал нестабильным. Выращенные в лаборатории камни, первоначально оцененные на уровне натуральных, представляли собой реальную проблему. Что еще хуже, избыток предложения ударил по рынку, заставив производителей снижать цены. По данным консалтинговой фирмы Bain & Co, увеличение объема производства в 2017 году на 26 миллионов карат стало самым большим с 1986 года. Тем временем доступность финансирования резко сократилась, поскольку традиционные кредиторы отошли от дел. Скандал с мошенничеством в 2018 году с участием великого индийского ювелира Nirav Моди также не пошел на пользу.

Коронавирус ускорит ряд нежелательных тенденций. С точки зрения снижения объемов поставок ситуация может выглядеть более оптимистичной, также положительное влияние может оказать закрытие — постоянное или временное — старых шахт. Rio Tinto Group в прошлом году уже объявила о закрытии в 2020 году своего рудника Аргайл, на котором добываются как низкокачественные драгоценные камни, так и легендарные розовые бриллианты, что составляет около 13 миллионов карат от мирового годового производства, на сегодняшний день превышающего 140 миллионов. Нынешний кризис, безусловно, увеличит сокращение. В марте Dominion прекратил работу на своем руднике Ekati в Канаде, а другие шахты были закрыты или работают только частично. Не все смогут возобновить работу.

Не обойдет кризис и огранщиков и, возможно, следует ждать более тесной интеграции в некоторых отраслях промышленности, о чем свидетельствует покупка Louis Vuitton в начале этого года самого крупного необработанного алмаза с 1905 года. Продажи необработанных и прошедших огранку камней также изменятся, поскольку ограничения на поездки в Южную Африку, Ботсвану и Индию заставят проводить больше сделок в интернете. Это хорошо для консервативной индустрии.

Однако масштабы этого кризиса в области здравоохранения, быстро превращающегося в экономический катаклизм, также усугубили другие проблемы. Индийские огранщики не только связаны кредитами, но и борются с сильно упавшей рупией, ограничениями и комендантским часом. Тысячи рабочих были вынуждены покинуть такие производства как Сурат. В других местах и продавцы, и покупатели ювелирных изделий застряли дома, что затрудняет ведение сделок. Поток алмазов сократился до минимума.

Реальная проблема заключается в спросе, а мрачные перспективы располагаемых доходов свидетельствуют о невозможности его восстановления в 2020 году, даже в условиях сокращения предложения. Топ-игроки рынка могут чувствовать себя в относительной безопасности, но в перспективе даже активности китайских покупателей будет недостаточно.

Все эти потрясения позволяют нам переосмыслить рассказы о бриллиантах. Скоординированный маркетинг, ставший отраслевым решением, должен вернуться, когда потребители начнут выходить из карантина. Ситуация после пандемии может сильно меняться.

Можно выделить три важных аспекта. Во-первых, это ценность в долгосрочной перспективе, особенно в отношении крупнейших драгоценных камней, цены на которые менее волатильны. А еще лучше обратиться к миллениалам, которые составляют основу потребительской базы. Ориентируясь на них, промышленность может сконцентрироваться на возможности отслеживания финансовых операций, восходящих к Кимберлийскому процессу, что гарантирует невозможность использования доходов от добычи алмазов для финансирования конфликтов.

Маркетинговые расходы восстановились после падения в последнее десятилетие, но скоординированные отраслевые расходы остаются намного ниже даже уровня начала 2000-х годов. Хотя такие компании, как De Beers и ПАО «АЛРОСА» могут помочь менее крупным конкурентам, они потратят деньги не зря. Спустя почти семь десятилетий после бессмертной песни Мэрилин Монро пришло время для нового мифа.

01.05.2020

Материалы по теме

Бриллиантам нужны новые лучшие друзья