Телереклама сочных гамбургеров способна заставить человека поверить, что встреча с фастфудом сделает его счастливее. Это показало исследование, проведённое учёными из США. Реклама здоровой еды подобным эффектом не обладает.
Команда исследователей из Мичиганского университета задалась целью выяснить, как реклама разных продуктов питания влияет на эмоциональные ожидания, связанные с едой. В эксперименте участвовали 718 взрослых добровольцев, которых случайным образом разделили на примерно равные группы для просмотра 15-секундных рекламных роликов. Одной группе показывали только рекламу фастфуда, второй – только рекламу полезной еды, а третьей – и то и другое.
После этого участники заполнили анкеты, в которых рассказали о своих впечатлениях, чувствах и намерениях. Выяснилось, что у тех, кто смотрел рекламу фастфуда, усилилось ожидание счастья от его поедания. При этом ничего похожего не возникало в ответ на рекламу «здоровой» еды вроде йогурта. «Многим телезрителям кажется, что употребление продуктов с высокой степенью обработки вроде гамбургера и картошки фри сделает их счастливыми. Особенно ярко это проявляется у людей, которые пытаются ограничить себя в потреблении нездоровой еды. Поэтому необходимо поменять регулирование рекламы в части фастфуда, чтобы изменить представления потребителей о подобной еде и помочь им перейти на более здоровую пищу», – заключила ведущий автор исследования Дженна Каммингс. Эта работа носила предварительный характер. В следующих, считает учёный, важно изучить, насколько долго сохраняются эмоции от рекламы продуктов и как сильно они влияют на пищевое поведение.
К слову, ранее в Мичиганском университете появилась специальная лаборатория, в которой профессор Эшли Герхардт сымитировала ресторан быстрого питания. Он был воссоздан с точностью до сантиметра, а в его работе использовались визуальные нейростимулы, придуманные для того, чтобы увеличивать продажи. В этом же пространстве проходило исследование с участием 180 подростков, которым также демонстрировали рекламу разной еды. Эксперимент показал, что реклама жирной и сладкой пищи активирует центры вознаграждения в мозге сильнее, чем другие ролики. «Подростки, которые демонстрируют подобную активность мозга, по-видимому, с большей долей вероятности наберут вес с течением времени. Людям сложно этому противостоять, поскольку это неосознанный процесс», – сетовала доктор Эшли Герхардт.
Андрей Беловешкин, врач, к.м.н., эксперт по здоровому образу жизни
– Современный маркетинг, цифровые технологии и достижения нейробиологии активно внедряются в нашу жизнь, меняя предпочтения и образ жизни людей. Кроме той пищи, которую мы едим, на нас ещё действует пища, которую мы видим на изображениях в рекламе или смартфоне, еда, о которой мы думаем, про которую смотрим. Так, уже давно было замечено, что чем больше часов люди смотрят кулинарные шоу, тем выше риск ожирения. Интересно, что рост популярности фото еды в соцсетях и кулинарных шоу на ТВ пропорционален снижению времени готовки и увлечению потребления полуфабрикатов! Научно доказано, что изображение пищи может вызвать голод и желание есть у полностью сытого здорового человека. Гиперреалистичные фото еды (фудпорно) – это не современная идея, роскошные натюрморты люди рисуют ещё с XVII века. Фудпорно – это когда важны не польза, вкус или состав, а именно привлекательность, аппетитность. Подобным эффектом обладают размышления-фантазии о еде. Рассматривание шоколадки активирует те же сенсорные отделы коры мозга, что и поедание её, а также фантазии о ней. Размышление и визуализация продукта стимулируют его поиск, покупку и съедание. Итак, яркие картинки с едой серьёзно влияют на ваш мозг – оградите себя от чрезмерной стимуляции. Можно использовать приёмы фудпорно для перехода к здоровому питанию. Делайте красивые снимки брокколи, шпината, укропа или чеснока.
Союз фастфуда и ТВ: трудно сопротивляться