Казалось бы, какие возможности могут быть у бизнеса в сегодняшних условиях кризиса и пандемии? Кто умнее, закроет быстренько компанию и сохранит хотя бы часть капитала. Однако панические настроения присущи не всем. Оказывается, даже сложная ситуация в стране и мире может стать источником вдохновения и точкой для роста.
Секрет успеха
Конечно, первой реакцией бизнеса на события весны 2020 стала паника. Для кого-то – от того, что продажи встали, а кто-то наоборот не успевал справляться с заказами.
Выполнение плана продаж можно было сверять с динамикой распространения коронавируса – в этом Россия двигалась с другими странами мира в одном направлении. Аналитики Nielsen выделили 6 стадий изменений покупательского спроса, и все они были схожи в странах, пострадавших от пандемии.
На первом этапе (минимум заражений) растет спрос товаров ЗОЖ-тематики. После вестей о первых жертвах на втором этапе формируется пик спроса товаров для защиты и сдерживания распространения вируса. Третий этап характеризуется большим количеством пострадавших – потребители запасают товары с длительными сроками годности. На четвертом и пятом этапах с жесткими карантинными ограничениями торговля растет только в онлайне, цены могут идти вверх из-за нарушения поставок. На шестом этапе страны выходят из карантина, а спрос возвращается к среднестатистическим показателям.
В реальности картина подтверждала теорию. Например, с 7 по 14 марта по сравнению с аналогичными датами прошлого года в США был пик роста спроса на дезинфекторы и термометры – 500%, медицинский спирт и медикаменты – на 250%, санитайзеры – на 300%. В России после ажиотажа с 16 по 22 апреля, оборот гигантов типа «Ленты» и «Карусели» снизился на 40-60%.
Что касается e-commerce, эксперты проанализировали опыт сотрудничества одной крупной компании с сетью «Метро» с сентября 2019 по май 2020. Онлайн-продажи демонстрировали резкий скачок в период праздников 23 февраля и 8 марта (с 446 до 888 заказов через наш канал) – здесь влияние оказали проводимые промо акции. Но после незначительного естественного отката цифры вновь поползли вверх – в этом ритейлерам помогла пандемия. К маю было зарегистрировано уже 1460 заказов, и тенденция сохраняется. Очевидно, что клиенты оценили удобство заказов с доставкой. Кроме того, нельзя недооценивать привлекательность партнерского маркетинга.
Успешные компании используют передовые технологии в ритейле, ключевой показатель эффективности в этом сегменте – размер среднего чека и конверсии. Даже в этом вопросе инновации приносят результат – это подтверждает и наш, и мировой опыт.
Новые реалии – новые правила
Режим самоизоляции и неопределенность в вопросе его повторения подтолкнули многие компании пересмотреть все бизнес-процессы. Некоторые пошли дальше, и захватили еще и ассортиментную матрицу. С чем это связано?
Многое зависело от исходных данных самой фирмы и сферы ее деятельности. Одним запас позволял если не безбедно существовать, то, как минимум, продержаться до снятия ограничений, то другие, не имея подушки безопасности, испытали все прелести локдауна на себе.
Как правило, можно было наблюдать два сценария. Первый – удел и людей, и компаний с мышлением богатого человека. Нужно больше зарабатывать (а для этого расширять ассортимент, находить новые решения и т.д.).
Эффективность этого решения легко проследить на примере тех, кто занимался внедрением актуальных товаров (те же антисептики, маски) и сервисов. Например, сеть «Вкусвилл», известная своим нестандартным подходом «совершения революции в ритейле, делая все не так», в пандемию довела количество онлайн-заказов до 15%.
Второй – более популярный в России – это пусть экономии. К сожалению, в первую очередь он сказался на простых сотрудниках, которых стали увольнять вопреки запретам на сокращение персонала. Эти же действия привели к освобождению огромного количества коммерческих площадей и ухудшению ситуации на рынке аренды.
Конечно, бизнес имеет право идти «проверенным» путем, вот только куда он приведет?
Я устал, я ухожу …на удаленку
Кажется, что пандемия обнажила глобальную проблему российского бизнеса – крайне низкое развитие цифровых технологий.
Разрешение работать в период самоизоляции получили единичные компании, чья деятельность была связана с жизнеобеспечением. Что же делать остальным? Странный вопрос, когда мы говорим о XXI веке с его 5G и цифровой трансформацией. Хотя Россия никогда не была в числе лидеров по количеству удаленных сотрудников в компаниях – традиционно первенство в этом принадлежит англоговорящим странам. По данным базы удаленной работы WWR (We Work Remotely), 71% таких сотрудников заняты в США (56.3%), Великобритании и Канаде.
Первым испытанием бизнеса стал перевод работников в удаленный режим. К этому были готовы немногие – сказывался и уровень технического оснащения, и компьютерной грамотности (ведь все большую актуальность приобретал вопрос безопасности в сети), незнание законодательной базы и т.д. Решением для многих явилось новое предложение рынка – ряд операторов связи предложил свои услуги по организации home office.
Выяснилось, что далеко не все компании успешно внедряли цифровые сервисы для клиентов. Когда речь шла о кафе и ресторанах, оказавшихся в особенно тяжелом положении и признанных наиболее пострадавшей сферой, многие встали перед необходимостью в экстренном режиме налаживать службу доставки. В этом вопросе их поддержали агрегаторы – несмотря на высокую комиссию, сотрудничество с Яндекс.Еда, Delivery Club позволяло оставаться на связи с клиентами.
В меньшей степени режим самоизоляции и работы откуда угодно, но только не из офиса, помешал сфере IT. Здесь принято не просто давать свободу сотрудникам, но и использовать возможность самостоятельно планировать свой режим и график как конкурентное преимущество.
Относительно легко адаптировалась сфера торговли. Во-первых, у многих компаний уже был опыт работы с удаленными сервисами – например, колл-центром, службой доставки. А во-вторых, сами покупатели уже привыкли к формату дистанционных покупок. Для тех же, кому данное предложение было в новинку, ведущие игроки рынка быстро предложили альтернативу – консультацию со специалистом и выбор в зале в режиме реального времени по видеозвонку.
Режим самоизоляции для многих компаний преподнес сюрприз – на удивление, приятный. Оказывается, мы недооценивали, насколько эффективно можем работать из дома. Часть сотрудников изъявила желание сделать его доброй традицией. Поэтому со снятием режима ограничений некоторые компании пришли к выводу: 80% персонала оставить на удаленке. Hubspot недавно приводил свежую аналитику удаленной работы – как раз 83% респондентов сказали, что такой график делает их счастливее. Так что персонал таких компаний в тренде!
Ближе к людям
Несмотря на то, что наличие онлайн-сервисов позволило компаниям с хорошим присутствием в интернете существенно вырасти, многие при смягчении режима планировали как можно быстрее вернуться преимущественно в оффлайн-точки.
Конечно, сложно передать атмосферу любимой булочной через экран смартфона, а реальную примерку заменить виртуальной, но и рассчитывать, что при первых послаблениях клиенты повалят в любимые магазины и салоны не стоило.
Причин на это несколько.
Во-первых, многие клиенты просто боятся идти в магазин из-за риска заболеть. Во-вторых, удовольствие от покупок стало меньше – пользоваться тестерами нельзя, перед входом в отдел нужно обрабатывать руки, пока находишься в помещении – носить маску и т.д. В-третьих, часть аудитории, ранее пользовавшейся только оффлайном, в пандемию привыкла заказывать продукты и товары через интернет. В-четвертых, у части покупателей просто не осталось лишних денег.
И все же, если желание привести покупателей к себе в оффлайн-магазины велико, можно использовать несколько приемов. Причем, как ни странно, вернуть аудиторию помогут онлайн-сервисы.
Что предпринять?
Предпринимателям предстоит освоить несколько инструментов.
Первый – это таргетированная реклама. Настройте свое предложение на потенциальных клиентов, живущих или посещающих точки рядом. Освойте чаты или группы жилых комплексов – в новых микрорайонах они особенно активны.
Какую площадку для размещения рекламы выбрать – отталкивайтесь от портрета своей целевой аудитории (вы ведь ее знаете? Если нет, самое время его составить) – сопоставьте его с ЦА социальной сети и выберите оптимальный вариант.
В некоторых случаях могут сработать традиционные методы – например, купоны. Но правильнее и удобнее сейчас делать их виртуальными, а не печатными. Так вы сможете выйти с предложением быстрее, а потратить меньше – нет расходов ни на дизайнера, ни на печать, ни на промоутера. К тому же, не забывайте, брать что-то из рук незнакомца в условиях пандемии согласятся немногие.
Наконец, тренд нашего времени – кэшбэк-сервисы. В условиях сокращения реальных доходов пользователи к ним становятся все более лояльны – аудитория поклонников прирастает по 400 тысяч в год, и предел не достигнут.
С помощью кэшбэка можно не только «взбодрить» свою аудиторию, но и привести к себе новую – если размещать предложение на популярных сервисах.
Начало 2020 можно охарактеризовать как период испытаний бизнеса. Казалось бы, что в этом нового? Мы привыкли жить от кризиса к кризису. Однако вынужденная изоляция продемонстрировала, насколько важно перестраивать свой подход к работе с учетом требований времени – мобильности, автономности, гибкости. Кто начал этот процесс раньше других, вместо сожаления скажет кризису: «Спасибо за все!»
Екатерина Донцова (Солягина) – операционный директор кэшбэк-сервиса Backit и партнерской сети ePN Affiliate.
Как бизнес примерил «корону» и что из этого получилось